Das Lead-Formular, das zuerst die leichte Frage stellt
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Was lief falsch?
Die Lead-Formulare im Markt begannen mit einer schwierigen Frage und behandelten Investoren und Eigennutzer gleich.
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Was hat sich geändert?
Ein Formular mit fünf Fragen, das leicht beginnt, die Menschen ihr Ziel selbst benennen lässt und mit zwei kleinen Zusagen endet.
Wer in Ho-Chi-Minh-Stadt durch Immobilienanzeigen scrollt, sieht immer wieder dasselbe Lead-Formular.
Interessieren Sie sich für ein Studio, eine Wohnung mit einem oder mit zwei Schlafzimmern? Name. Telefonnummer.
Das wirkt einfach. Ist es aber nicht.
Jedes Projekt hat für jeden Wohnungstyp andere Größen und Preise. Wer gerade eine Anzeige gesehen hat, kennt sie noch nicht. Die allererste Frage verlangt also eine Entscheidung, für die die Person noch gar nicht bereit ist.
Schlimmer noch: Sie ignoriert den größten Unterschied zwischen Käufern. Die einen suchen ein Zuhause, die anderen eine Kapitalanlage. Beide brauchen völlig unterschiedliche Gespräche.
Weit verbreitet ist die Annahme, dass kürzere Formulare besser konvertieren. Das stimmt nur zur Hälfte. Menschen brechen Formulare nicht wegen der Anzahl der Fragen ab. Sie brechen ab, weil die Fragen zu schwierig sind.
Das hatte ich Jahre zuvor bei audibene in Berlin gelernt, wo die Reihenfolge eines Fragebogens beeinflusste, wie viele Menschen ihn bis zum Ende ausfüllten (zur Geschichte). Also habe ich das Formular als Gespräch neu aufgebaut:
- Möchten Sie investieren oder selbst einziehen? Leicht zu beantworten – und wir wissen sofort, welches Gespräch wir führen sollten.
- Haben Sie schon einmal eine Immobilie gekauft? So weiß der Vertrieb, wie viel er erklären muss.
- Was ist Ihnen am wichtigsten? Lage und Lebensqualität, früher Einstieg und Zahlungsbedingungen oder Rendite. Die Kunden benennen ihr Ziel selbst.
- Möchten Sie die Sales Gallery und die Musterwohnung besichtigen? Eine kleine Zusage – und eine Erinnerung daran, dass ein Besuch möglich ist.
- Wohin dürfen wir Ihnen Informationen senden? iMessage, Zalo, WhatsApp oder Viber. Wer den Kanal selbst wählt, verspricht stillschweigend, abzunehmen, wenn wir anrufen.
Jede Antwort macht die nächste leichter. Verhaltensforscher nennen das den Foot-in-the-Door-Effekt; den Rest erledigt das Bedürfnis, konsistent zu bleiben.
Zusammen mit vielen kleinen Anzeigentests hat das neue Formular dazu beigetragen, die monatlichen Leads zu verdreifachen und die Kosten pro Lead um rund 75 % zu senken. Außerdem gab es dem Vertrieb für jedes Telefonat einen besseren ersten Satz.
Die Erkenntnis: Ein Formular ist keine Datenbank. Es ist das erste Gespräch, das ein Kunde mit Ihrem Unternehmen führt.
