Doppelt so viele Vertragsabschlüsse – nachdem wir das Leck am Ende des Funnels fanden

Der Kontext

Clevermann hilft vietnamesischen Kandidatinnen und Kandidaten, sich in Deutschland eine Karriere und ein Leben aufzubauen: Sprachvorbereitung, Anerkennung von Abschlüssen, Visum und Jobvermittlung. Als CEO lag meine eigentliche Aufgabe im Kommerziellen: Marketing, B2C-Vertrieb und B2B-Partnerschaften.

Angefangen habe ich mit etwa drei Leuten. Drei Jahre später zählte das Team über 20 Angestellte in zwei Büros in Ho-Chi-Minh-Stadt, mit Freelancern rund 40 Personen – bei einem monatlichen Werbebudget von über 200 Mio. VND.

Phase eins: Der Lead ist nicht die Ziellinie

Anfangs wurde Erfolg in Leads gemessen. Doch ein Lead ist nur der Anfang eines langen Weges: eine Antwort im Chat, eine telefonische Beratung, ein Besuch im Büro, Unterlagen, Nachfassen – manchmal monatelanges Zögern.

Also haben wir jeden Schritt bis zum unterschriebenen Vertrag gemessen und die Absprünge einen nach dem anderen behoben: Anzeigeninhalte, Antworten im Chat, Beratung am Telefon und im Büro, Nachfassen und Reaktivierung. In drei Jahren haben wir über 85 Experimente in Marketing und Vertrieb durchgeführt.

Ergebnis: Die Vertriebskosten (Werbeausgaben plus Vertriebsprovisionen) sanken von rund 30 % des Umsatzes auf unter 10 %.

Phase zwei: Das Leck, auf das niemand schaute

Dann kam eine unbequemere Erkenntnis. In manchen Monaten reichten rund 40 Kunden ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen ein – aber nur etwa 10 unterschrieben.

Das waren keine flüchtigen Leads. Wer seine Unterlagen einreichte, hatte telefonische Beratungen, ein persönliches Gespräch und einen Stapel Dokumente hinter sich. Und trotzdem sprangen diese entschlossenen Menschen ganz am Ende ab.

Meine Diagnose: Der obere Teil des Funnels war stark, doch der finalen Entscheidung fehlten drei Dinge.

1. Vertrauen in die Marke. Ich brachte Clevermann mit Universitäten und großen Bildungspartnern zusammen und machte aus jeder Veranstaltung Content.
2. Emotion und Belege. Wir filmten echte Kunden in unserem Büro und erzählten ihre Erfolgsgeschichten, damit Interessenten ihr künftiges Ich sehen konnten.
3. Ein Grund, sich jetzt zu entscheiden. Maßgeschneiderte Angebote mit klarem Zeitrahmen.

Um zögernde Kunden nah zu halten, bauten wir Community-Gruppen auf. Wenn ein Interessent sich nicht mehr meldete, lud ihn der Vertrieb dorthin ein – und die passenden Inhalte wirkten weiter, kombiniert mit Engagement-Retargeting. Zur ganzen Geschichte.

Ergebnis: Die Vertragsabschlüsse stiegen von rund 10 auf mindestens 20 pro Monat, oft 30, in der Spitze fast 40.

Ergebnisse

Bereich	Ergebnis
Monatlicher Wert abgeschlossener Verträge	ungefähr verdoppelt, von ca. 2 Mrd. VND (2023–24) auf durchschnittlich ca. 4 Mrd. VND im Jahr 2025, in der Spitze ca. 6 Mrd. VND
Vertriebskosten	von ca. 30 % auf unter 10 % des Umsatzes
Vertragsabschlüsse	von ca. 10 auf über 20 pro Monat, in der Spitze ca. 40
Team	von ca. 3 auf über 20 Personen

Nebenbei habe ich auch die erste Partnerschaft des German-Malaysian Institute mit einem privaten Unternehmen in Vietnam verhandelt. Zur Case Study.

Was ich gelernt habe

Ein starker oberer Funnel kann einen schwachen unteren verdecken. Der teuerste Kunde ist nicht der, der nie klickt. Es ist der, der alles richtig macht, die kompletten Unterlagen einreicht – und trotzdem geht.

Wachstum entsteht aus der gesamten Customer Journey. Keine einzelne Maßnahme schafft das, nur alles zusammen.